Begegnung mit Viviane Lipskier, Expertin für DNVB

Viviane Lipskier ist auf ihrem Gebiet eine Koryphäe. Die Absolventin der renommierten École du Louvre in Paris beobachtet schwache Signale und war die Erste in Frankreich, die die Bedeutung von Bekleidungsmarken erkannte und theoretisch erfasste, für die das Internet sowohl Sprungbrett als auch Träger eines von Werten geprägten Geistes ist. Die berühmten DNVB, wie man in Amerika sagt – Hast ist zum Beispiel eine davon. Diejenige, die heute Marken im Rahmen ihrer "DNVB-Fabrik" berät, hat daraus sogar ein 2018 veröffentlichtes Buch gemacht: "DNVB: Die Hochbegabten des digitalen Handels". In dieser "Covid-geprägten" Zeit, in der der Onlinekauf von Kleidung und das Interesse an einer Form von Ethik immer wichtiger werden, war es an der Zeit, mit der Autorin Bilanz zu ziehen.

Was bedeutet Digital Native Vertical Brand?

Man neigt dazu, Marken, die mit einer Website und einem Instagram-Konto starten und nichts anderes als moderne Marken, eine Art Insta-Brands, sind, mit den echten DNVB zu verwechseln, die hinter ihrer Tätigkeit ein Modell haben. Eine DNVB ist ein Technologie-Start-up, das statt eines immateriellen Produkts ein physisches Konsumgut entwickelt, zum Beispiel Kleidung. DNVB sind online entstanden. Sie haben anfangs kein Geschäft, keinen Showroom. Den Großteil ihres Umsatzes erzielen sie online, auf ihrer Website, aber auch überall sonst im Internet. Und dort werden sie vor allem ihre Markenmission zum Ausdruck bringen und ihre Community aufbauen. Die Idee ist, einen Geist zu entfalten.

In welchem Kontext sind diese Marken entstanden?

Dieses Modell entstand natürlich im Silicon Valley, nach der Welle der ersten Internetunternehmen Anfang der 2000er-Jahre. Es war eine Zeit, in der man leicht über Suchmaschinen gefunden wurde, weil es nur wenige Websites gab, das Internet aber langsam war. Es ruckelte! Und man musste seine Verkaufsplattform selbst aufbauen. Es gab noch keine schlüsselfertige Software. Für diese Marken ging es darum, in Bereiche der Wirtschaft zu investieren, die damals von großen Konsumgüterkonzernen vernachlässigt wurden oder in denen ein einziger Akteur herrschte, wie auf dem Markt für Brillen, wo ein Hauptakteur ein weltweites Monopol aufgebaut hatte und den Großteil der Lifestyle-Gläser und -Fassungen produzierte.

DNVB hingegen sammeln online eine Reihe von Informationen bei ihren Kunden, um in kleinen Mengen, zum richtigen Preis und ohne Rabattaktionen zu produzieren, damit nichts verschwendet wird.

Die DNVB setzten sich auch mit dem Argument durch, dass das Kundenerlebnis im Geschäft kaum noch interessant sei. Wer eine Figur außerhalb der üblichen Größen hat, für den kann es schwierig sein, eine Hose zu finden, die perfekt sitzt. Und die Verkäufer waren eher dafür da, anprobierte Kleidung wieder zusammenzulegen, als den Kunden zu beraten, insbesondere in der Welt der Fast Fashion. 2007 hatte der Gründer einer der ersten DNVB, der übrigens auch das Akronym erfand, die Idee, ein Start-up zu gründen, das online Hosen verkaufen würde, die dank eines Algorithmus und Daten perfekt auf die Figur jedes Einzelnen zugeschnitten sind, um die möglichen Kombinationen zu vervielfachen und so alle zufriedenzustellen. Es war wie ein riesiges virtuelles Geschäft, das sich in der Realität nicht nachbilden ließ.

Sie sagen, dass DNVB einer Ethik verpflichtet sind …

Es ist ein Modell, das es ermöglicht, die Wertschöpfungskette zu kontrollieren, das System so transparent wie möglich zu gestalten und dies belegen zu können. All das, um letztlich die richtige Menge zu einem faireren Preis zu verkaufen. Dieser letzte Punkt ist zentral für die Entwicklung der DNVB. Im klassischen System produzieren Marken viel zu viel, regen zum Konsum von Kleidung an, die Menschen weder brauchen noch wollen, und bleiben auf überschüssigen Beständen sitzen, die anschließend durch Ausverkäufe abgebaut oder zerstört werden müssen. DNVB hingegen sammeln online eine Reihe von Informationen bei ihren Kunden, um in kleinen Mengen, zum richtigen Preis und ohne Rabattaktionen zu produzieren, damit nichts verschwendet wird.

Wie stehen diese Marken im Bereich der Konfektion zur Umwelt?

DNVB haben den Luxus, ihre Lieferanten für Rohmaterialien auswählen zu können und dabei alle denkbaren ökologischen und sozialen Kriterien zu berücksichtigen: die Qualität des Stoffes, den Ort, an dem die Baumwolle ursprünglich gewachsen ist, die Wassermenge für ihren Anbau und die Bezahlung derjenigen, die sie geerntet haben. Eine amerikanische Marke hat diese Bewegung 2010 angestoßen und erklärt, dass Mode kein undurchsichtiges Umfeld mehr sein dürfe. Dort entschied man sich, mithilfe von Algorithmen auf Bestellung zu produzieren. Analysten begannen vorherzusagen, welche Stücke am besten laufen würden, um Kleidung möglichst bedarfsgerecht und ohne Verluste herzustellen. Gleichzeitig ging es darum, größtmögliche Transparenz zu schaffen, indem der Preis jedes Stücks für den Kunden aufgeschlüsselt wurde, damit dieser genau verstand, was er kaufte und wofür er bezahlte. Heute ist dies ein echtes Modell in der Welt der Konfektion. Es ermöglicht den Menschen, Vertrauen in die Marken zu haben, bei denen sie einkaufen.

Ist die Idee des stationären Geschäfts überholt?

Das schlechte stationäre Geschäft ist überholt. Standardisierte Markengeschäfte, in denen absolut nichts passiert, in denen man anprobiert, kauft und fast entschuldigend wieder geht, funktionieren nicht mehr. An diesen Orten gibt es kein Leben, kein Abenteuer. Wir werden von Kleidung überhäuft, und die Verkäufer sind nur da, um ein Produkt zu verkaufen und den Einkaufswagen des Kunden zu füllen.

Es ermöglicht den Menschen heute, Vertrauen in die Marken zu haben, bei denen sie einkaufen.

Heute muss ein Geschäft einzigartig sein, das ist die neue Spielregel. Es kann das sein, was man einen « Destination Store » nennt, also eine Art Ort, an dem der Besucherstrom begrenzt wird, um eine gewisse Intimität zu bewahren; jedes Stück, das man anprobieren möchte, wird eigens aus dem Lager geholt. Für manche dieser Geschäfte muss man mitunter einen Termin vereinbaren. Man wird von jemandem empfangen, der eher ein Guide als ein Verkäufer ist, sich aufmerksam um den Kunden kümmert, ihn berät und ihm am Ende sogar anbietet, die Kleidung nach Hause zu liefern, damit er für den Rest des Tages nicht belastet ist. Das Geschäft bleibt wichtig, weil ein großer Teil der Bevölkerung seine Kleidung noch immer auf diese Weise kauft. Menschen müssen sehen und fühlen, bevor sie Geld ausgeben. Entscheidend ist die soziale Verbindung, die darin zum Ausdruck kommt.