Interview mit Samy Ziani, Mitgründer von Hast

Während wir die Phase der Lockdowns und Ausgangssperren mit Erleichterung hinter uns lassen, bringt der Sommer bereits neue Aufgaben mit sich. Bei Hast blicken wir dem gelassen entgegen. Dennoch möchten wir diese Pandemiephase und ihre Auswirkungen auf Modemarken Revue passieren lassen. Die Krise hat viele gewohnte Abläufe in Produktion, Vertrieb und Kommunikation verändert. Deshalb hat sich Samy Zeit für dieses Gespräch genommen: Er möchte erzählen, wie wir diese Zeit meistern, warum wir so gehandelt haben – und natürlich Einblicke geben, wohin unser Weg als Nächstes führt.

Wie funktioniert die Produktion bei Hast im Normalfall?

Wir arbeiten nach dem Just-in-Time-Prinzip. Die Idee dahinter ist, so nah wie möglich am tatsächlichen Bedarf zu produzieren, um Überproduktionen zu vermeiden. Dazu versuchen wir, künftige Verkäufe im Voraus einzuschätzen, und gestalten unsere Kollektionen entsprechend. Dieses System ermöglicht es uns vor allem, stets einen passenden Lagerbestand und ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten.

Jedes Jahr passen wir uns an die Erwartungen an, die wir bei unseren Kunden sehen, aber auch an unsere Hoffnungen für bestimmte Produkte oder die Analysen der vorangegangenen Saison. Ziel ist es stets, einen fairen und erschwinglichen Preis zu halten.

Natürlich ist uns bewusst, dass wir mit höheren Lagerbeständen mehr verkaufen könnten. Doch wir möchten unsere Produktion bewusst steuern und nicht in den Teufelskreis aus Dauerrabatten und massenhaftem Abverkauf von Produkten minderer Qualität geraten.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt sind die Zwischenhändler. Bei Hast verzichten wir bewusst auf Retailer und Wiederverkäufer. Wer unsere Produkte erwerben möchte, findet sie entweder auf unserer Website oder in unseren eigenen Boutiquen. So lässt sich die Produktion deutlich präziser steuern. Hätten wir Vorbestellungen – etwa von großen Kaufhäusern –, müssten wir mehr produzieren, mit dem Risiko, auf der Ware sitzenzubleiben und mit Verlust zu fertigen.

Warum ist diese Arbeitsweise unvereinbar mit dem Prinzip des Schlussverkaufs?

Wenn eine Marke in wohlüberlegten Mengen und mit knappen Margen produziert, haben Rabatte kaum ihren Platz. Bei Hast kalkulieren wir mit einem Margenkoeffizienten zwischen 2 und 2,5 bezogen auf die Produktionskosten. Bei einer traditionellen Modemarke liegt dieser eher bei 5 oder sogar darüber. So können wir einen fairen Preis für das Kleidungsstück anbieten, haben dadurch aber auch weniger Handlungsspielraum. Wenn wir Rabatte gewähren, verzichten wir teilweise oder ganz auf diese Marge und schränken unsere künftigen Entwicklungsmöglichkeiten ein (so steht etwa weniger Budget für die nächsten Kollektionen zur Verfügung). Es ist auch eine Frage des Prinzips: Wir möchten unseren Kunden ermöglichen, das ganze Jahr über ein Hast-Produkt zu kaufen, nicht nur während des Schlussverkaufs.

Die Strategie mancher Marken, Margen und Preise künstlich anzuheben, um Kunden im Sale ein vermeintliches Schnäppchen vorzugaukeln, entspricht nicht unserer Philosophie. Wir möchten unsere Produkte nicht durch Preisnachlässe entwerten, sondern sie dauerhaft zu dem Preis anbieten, den sie wirklich wert sind. Wir wollen unsere Kunden nicht täuschen.

Es kann vorkommen, dass wir kleine Aktionen anbieten (wie beim kommenden Sale: 10 % Nachlass ab einem Einkaufswert von 100 €). Dies wird durch Skaleneffekte in der Logistik ermöglicht (wenn wir mehrere Artikel gebündelt versenden). So stärken wir unsere Liquidität und nutzen die Gelegenheit, uns bei unseren Kunden zu bedanken. Denn durch unsere reguläre Preisgestaltung bleibt sonst wenig Raum für klassische Kundenbindungsprogramme.

Wie haben Sie sich an die Gesundheitskrise und die Schließung der Boutiquen angepasst?

Unsere Arbeitsweise wurde durch die Krise natürlich auf die Probe gestellt, aber wir sind stolz darauf, dass wir sehr gut standgehalten haben. Eine gesunde Unternehmensführung hat es uns ermöglicht, den Schock abzufedern. Wir mussten keine massiven Abverkäufe durchführen – was bei vielen Marken der Fall war –, denn unsere Kunden waren verlässlich an unserer Seite.

Wir hatten ein Produktionsvolumen geplant, das auf den Verkaufszahlen des Vorjahres und unseren Wachstumserwartungen basierte. Die monatelange Schließung der Geschäfte hat diese Prognosen natürlich durcheinandergebracht. Bei bestimmten Produkten hatten wir plötzlich mehr Bestand, bei anderen deutlich weniger (solche, die sich online ebenso gut verkaufen wie im Laden, insbesondere unsere lässigeren Linien).

Eine Marke agiert in der Regel nach rationalen Modellen – eine Krise hingegen ist per definitionem irrational. Wir mussten uns also anpassen. Zum Beispiel, indem wir die Produktion zeitloser formeller Hemden priorisiert haben, die das ganze Jahr über gefragt sind (trotz Homeoffice), zulasten saisonaler Kollektionen. Wenn sich diese nicht rechtzeitig verkaufen, verlieren sie schnell ihre Relevanz (etwa Stoffe, die nicht mehr zur Jahreszeit passen).

Welche Mittel planen Sie langfristig, um die Beziehung der Verbraucher zur Kleidung zu verändern?

Dieses Thema liegt uns seit der Gründung der Marke am Herzen. Wir möchten die Hintergründe verständlich vermitteln: Warum wählen wir bestimmte Materialien? Warum ist es ethischer, auf Naturfasern zu setzen oder lokale Handwerkskunst zu fördern?

Seit mittlerweile acht Jahren ist der Umgang mit Kleidung ein zentrales Anliegen für uns. Wir möchten über Pflege sprechen, Stilberatung bieten und erklären, wie man beanspruchte Stücke wieder aufarbeitet. Aus diesem Grund haben wir zeitgleich mehrere Projekte initiiert. Unter anderem widmen wir uns dem Upcycling und haben gemeinsam mit dem Unternehmen TIPA an heimkompostierbaren Verpackungen gearbeitet (wir sind stolz darauf, als erste französische Modemarke diese Alternative anzubieten).

Die Modeindustrie wird für ihre Auswüchse oft kritisiert, doch sie wird immer Bestand haben, da Menschen stets Kleidung benötigen werden. Wir gehören zu einer Generation von Marken, die sich der Fehler der Vergangenheit bewusst sind und Mode mit Nachhaltigkeit und Verantwortung verbinden möchten. Zu zeigen, dass man weniger, aber dafür besser produzieren kann. Und aufzuhören, Menschen zu Käufen zu verleiten, die sie gar nicht brauchen.

Wir versuchen auch, neue Impulse zu setzen – besonders in dieser anspruchsvollen Zeit. Deshalb haben wir unseren CO2-Fußabdruck rigoros berechnet, werden die Ergebnisse in Kürze veröffentlichen, bemühen uns um die B-Corp-Zertifizierung und erhöhen den Anteil bio-zertifizierter Stoffe … Wir hoffen und sind recht zuversichtlich, dass sich die Modebranche in diese Richtung entwickeln wird. Hasta la vista!