Während wir einmal mehr in die allzu traditionelle Phase des Schlussverkaufs eintreten, erscheint es uns wichtig, ein anderes, damit verbundenes Thema anzusprechen: das der neuen Marken, die als „Ultra-Fast-Fashion“ bezeichnet werden. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie junge Kunden mit ständigen Rabattaktionen auf ihren Websites anlocken. Eine Verkaufstaktik, die sich der ökologischen Herausforderungen der Mode kaum bewusst ist und eine gelinde gesagt zweifelhafte Funktionsweise verbirgt. Sie nehmen einen immer größeren Platz auf dem Markt der Wegwerfmode ein, indem sie Praktiken anwenden, die lange Zeit traditionellen Fast-Fashion-Marken zugeschrieben wurden. Scheinbar unbeeindruckt von den – viel zu seltenen – internationalen Gesetzen stellen diese Marken neue Rekorde beim Überkonsum auf. Heute möchten wir diese Geschäftsmodelle genauer betrachten, um zu verstehen, warum sie eine Gefahr für Unternehmen darstellen, die sich wie Hast für eine hochwertigere und nachhaltigere Mode einsetzen. Unser Ziel? Sie zu informieren, damit Sie weniger und besser kaufen können!
Wir beginnen mit einer kurzen Analyse der Anfänge der traditionellen Fast-Fashion, um zu verstehen, wie diese neuen Marken die Methoden noch weiter auf die Spitze treiben.
Das Erbe der traditionellen Fast-Fashion
Es ist schwierig, über diese neuen multinationalen Konzerne zu sprechen, ohne auf die Anfänge der sogenannten traditionellen Fast-Fashion zurückzublicken. Diese schnelle oder auch Wegwerfmode beschreibt einen Teil der Modeindustrie, der auf ständigen Kollektionswechseln, schnell gefertigten Produkten aus minderwertigen Stoffen und niedrigen Verkaufspreisen basiert. Um die Entstehung dieser Branchenriesen zu verstehen, die heute einen großen Teil des Marktes beherrschen, muss man zu ihrem Erfinder zurückkehren: Amancio Ortega. Sein Name mag Ihnen vielleicht nicht geläufig sein, doch sein größtes Werk kennen Sie ganz sicher: den Aufbau des Inditex-Imperiums – des Konzerns, zu dem unter anderem Zara gehört. In vielerlei Hinsicht ist Amancio Ortega ein Marketing-Genie. Im vom Bürgerkrieg gezeichneten Spanien der Wiederaufbaujahre arbeitete Ortega mit seiner Familie in der Textil- und Konfektionsbranche in der armen Region Galicien. Er erkannte schnell die Produktionsmöglichkeiten vor Ort und baute sein Geschäftsmodell auf einem Prinzip auf, das bis heute das Fundament von Fast-Fashion-Marken bildet: der schnellen und großflächigen Reproduktion erfolgreicher Konfektionsmodelle.
Das Prinzip ist folgendes: Die Filialleiter übermitteln Verkaufsanalysen so schnell wie möglich, sodass die Zentrale versteht, welche Stücke am besten funktionieren, und die Produktion entsprechend anpassen kann. Erfolgreiche Modelle werden in verschiedenen Farben aufgelegt. Nach und nach führen das Streben nach niedrigen Kosten und die Entwicklung synthetischer Fasern zur Abkehr von Materialien wie Seide oder Baumwolle hin zu Polyester oder später Viskose. Je weiter die Kosten sinken, desto mehr steigen die Margen. Der spanische Konzern hat somit das Fundament der heutigen Fast-Fashion gelegt.
Eine Mode des Kopierens, die massenhaft produziert und Verkäufe minutiös analysiert.
Spezialisierte Designer-Teams besuchen Modenschauen und legen Modelle fest, die in geringerer Qualität nachproduziert werden können. Die Produktion wird schnell nach Asien verlagert, die Marken entwickeln sich zu multinationalen Maschinerien und revolutionieren die Bekleidungswelt.
Fast-Fashion steht regelmäßig in der Kritik, da diese Produktionsweise den Arbeitsbedingungen sowie den ökologischen Auswirkungen der verwendeten Materialien kaum Beachtung schenkt (massiver Einsatz von Textilien wie Polyester – wohlgemerkt eine synthetische Kunstfaser auf Erdölbasis, die die Umwelt extrem belastet). Seit mehreren Jahren versuchen zahlreiche Marken in den westlichen Ländern, auf die Fehlentwicklungen der Modeindustrie aufmerksam zu machen – und vor allem auf die Gefahren einer maßlosen Produktion von Wegwerfartikeln. Traditionelle Fast-Fashion-Marken werden heute gesetzlich reglementiert und versuchen, ihre Methoden zu verbessern, was erfreulich ist. Doch im letzten Jahrzehnt sind neue Akteure aufgetaucht, die die Praktiken der Fast-Fashion noch weiter auf die Spitze treiben. Es ist die Ultra-Fast-Fashion.
Ultra-Fast-Fashion oder der Höhepunkt des Massenkonsums
Die Fast-Fashion und ihre großen Vertreter versuchen heute, sich der Kritik zu stellen und ihr Geschäftsmodell zu verbessern. Doch während Verbraucher und Branchenkenner sich der Fehlentwicklungen der Industrie immer bewusster werden, treiben reine Online-Marken wie Shein oder Boohoo diese extremen Praktiken noch weiter. Das Prinzip zur Kundengewinnung: permanente Rabattaktionen. Während Sales und Aktionen für traditionelle Marken ein Mittel sind, um Restbestände abzuverkaufen, widerspricht das Prinzip der Dauerrabatte jeglicher Handelsehtik (je niedriger die Produktionskosten, desto höher können die Preisnachlässe ausfallen).
Bei diesen neuen Marken sind zahlreiche Methoden zu beklagen. Vollständig auf den Online-Handel ausgerichtet, integrieren sie alle Produktionsschritte vertikal und kopieren sogar dieselben Texte über mehrere Markenplattformen hinweg.
Sie beschleunigen die Prinzipien der Massenproduktion und des Massenkonsums, auf denen bereits die Riesen der Fast-Fashion basieren, noch weiter.
Sowohl in China als auch in England, wo die von den Ultra-Fast-Fashion-Anbietern verkauften Modelle hergestellt werden, sind die Arbeitsbedingungen oft schlecht – nicht zuletzt, weil die Produktionsketten praktisch rund um die Uhr laufen. Die perfekte Beherrschung der Influencer-Mechanismen, insbesondere auf TikTok, verschärft das Problem zusätzlich, da sie mit der bekannten Schlagkraft der sozialen Netzwerke direkt junge Konsumenten mit geringer Kaufkraft ansprechen.
So stehen diese Marken in radikalem Gegensatz zu Vertretern der sogenannten „Slow Fashion“, die seit mehreren Jahren vor den Gefahren einer solchen umweltschädlichen Überproduktion warnen. Diese Zeit der zwei Geschwindigkeiten ist gelinde gesagt paradox: Ein Teil der Konsumenten und Akteure der Modeindustrie versucht, die ökologischen Herausforderungen und die Risiken der Überproduktion zu verstehen, während ein anderer Teil weiterhin stark auf Preise und Wegwerfkonsum fixiert bleibt.
Ein Punkt sollte nicht unterschätzt werden: Nachhaltige Marken arbeiten oft mit deutlich geringeren Budgets als Fast-Fashion-Marken, die auf minimale Produktionskosten und sehr hohe Margen setzen. Sie verfügen daher über eine extrem schlagkräftige Hebelwirkung und können unbegrenzt in Influencer-Marketing und Kommunikation investieren.
Mangelndes Verständnis der Herausforderungen bei Verbrauchern und Marken, sinkende Kaufkraft in Krisenzeiten, unzureichende Gesetzgebung auf nationaler und globaler Ebene – die Modewelt hat noch einen weiten Weg vor sich... Wir gehen weiterhin Schritt für Schritt voran!
Quellen :
Les Secrets de la Mode, Yann Kerlau
lemonde.fr
Arte: Fast Fashion – Die dunkle Seite der Billigkleidung
